Зачем вам мультиканальная атрибуция?

Привет, друзья. Меня зовут Артем Султанов.

Сегодня говорим про мультиканальную атрибуцию и мультиканальную аналитику.

На самом деле, даже я очень часто путаю эти понятия, потому что они очень плотно лежат друг другу, и эта грань всегда пересекается.  Но я попробую рассказать.

Что такое мультиканальная аналитика?

Это принцип, который должен быть в вашей системе аналитики. Он подразумевает две вещи.

Первое: абсолютно любые рекламные каналы должны отслеживаться вашей системой аналитики. Это может быть рекламная кампания в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Google, YouTube или где-либо еще. Она должна трекаться как источник в вашей системе аналитики.

Второе: 100% обращений должны трекаться в вашей системе аналитики.

То есть, неважно, человек написал в чат, перешел из поисковой выдачи, позвонил, написал в мессенджер или письмо на ваш сайт.

Любой вид коммуникации должен трекаться и корректно передаваться в базу данных вашей системы аналитики. И вот теперь мы уже можем перейти к мультиканальной атрибуции и поговорить, где рекламные каналы и лиды контактируют.

Я стримлю вам рабочий стол, где показываю частный случай. Условно, пользователь три раза касался вашего сайта: был первый клик, второй клик и третий клик.

В первый раз он пришел из Яндекс.Директ. Это рекламный канал, и система аналитики в любом случае оттрекала его. Но целевого действия не было.

Во второй раз он пришел из ремаркетинга. Ремаркетинг может быть откуда угодно. Например, ВКонтакте. И в этот раз человек написал в чат.

На уровне базы данных тот факт, что он написал в чат, уже является лидом. И в истории данного пользователя уже будут два касания, где в первое касание будет зафиксировано, что этот пользователь пришел из Яндекс.Директа, а во второй раз он написал в чат и, соответственно, он пришел из ремаркетинга ВКонтакте.

Но это вовсе не продажа, и мог быть третий клик, когда пользователь пришел из type in – о нпросто вбил адрес сайта в поисковой строке, перешел на сайт и совершил звонок.

Что дает мультиканальная атрибуция с позиции аналитики трафика?

Почему я здесь показал звонок? Это тонкий момент, потому что на сегодняшний день многие компании, которые занимаются коллтрекингом, почему-то в упор не хотят ставить подмену телефонных номеров нигде, кроме платных каналов.

Например, они могут поставить на Яндекс.Директ, но не всегда могут поставить на ремаркетинг и зачастую вообще не ставят на переходы из поиска или прямые переходы type in.

Чем это чревато мы уже неоднократно говорили.

Здесь вы видите тот частный случай, если человек совершил звонок и совершил продажу, то в этом случае вся аналитика будет потеряна.  Потому что тот факт, что пользователь написал в чат, вовсе может не быть связан с его продажей потелефону. Когда человек позвонил по телефону, никоим образом нельзя сопоставить его сессию, потому что не было подмены телефонных номеров.

Если есть подмена телефонного номера, этот телефонный номер закрепляется за конкретной сессией, и когда происходит звонок, мы понимаем, что это та же сессия пользователя, которая принадлежала и ранее переходу из ремаркетинга, когда человек написал в чат.

И тогда мультиканальная аналитика сработала бы, и тогда история пользователя бы сматчилась, и мы бы знали, что это тот самый звонок, который сейчас произошел, по которому клиент заказал какую-то услугу или товар на вашем сайте.

На самом деле, это тот самый переход, который был неделю назад из Яндекс.Директа, и мы понимаем, что его привело. Вот это мультиканальная аналитика или мультиканальная атрибуция. Здесь эта тонкая грань, поэтому можно называть и так и так.

Модели мультиканальной атрибуции

Но все-таки, если мы говорим про мультиканальную атрибуцию, есть несколько разных моделей мультиканальной атрибуции. Как правило, используются две базовые, но есть еще и смешанная модель.

Атрибуция по первому клику.  Это случай, когда продажа будет отнесена к Яндекс.Директ, то есть к самому первому касанию.

Атрибуция по последнему клику – в данном случае продажа будет отнесена к ремаркетингу, потому что используется атрибуция last non-direct click, то есть последний непрямой переход.

Звонок был использован как канал коммуникации, но рекламным каналом был ремаркетинг. Здесь тоже тонкая грань, но используется обычно именно ремаркетинг.

Есть еще так называемый подход смешанная атрибуция. Это тот случай, когда мы хотим понять глобально, какие рекламные каналы участвовали в продаже. Мы называем этот отчет по мультиканальной атрибуции «синтетическим».

Рассмотрим ситуацию, когда продажа была закрыта на 5000 рублей, и у нас были промежуточные клики. Первый клик был из Яндекса, промежуточный – из ВКонтакте, а последний клик был еще раз из Яндекса. По тому же ключевому запросу, который был в первый раз, или по другому.

В данном случае мы хотим понимать, насколько промежуточные касания сыграли в формировании продажи. В предыдущем примере был только первый и последний клик, он же промежуточный.

Но бывают ситуации с длинными сделками, когда человек несколько раз коммуницирует. В этом случае нужно использовать отчет по мультиканальной атрибуции, где мы искусственно берем те 5000 рублей, которые принесла продажа,  и «размазываем» их по касаниям.

В этом примере используется модель U-shape, когда основной вес продажи относится к первому и последнему переходу. 40% к первому и 40% к последнему. И в таком случае 2000 рублей будут отнесены к первой рекламной кампании, еще 2000 рублей к последней рекламной кампании.

Бывают разные случаи. Например, возьмем Facebook, где вы запустили широкий охват. И в некоторых продажах эта рекламная кампания могла являться первым переходом, в других – промежуточным, а иногда и «добивающим».

Например, человек пришел из Яндекса, прочитал статью на сайте. Потом вернулся через ремаркетинг, потому вы анонсировали какую-то акцию, но в конечном итоге он окончательно созрел спустя еще неделю, увидев вашу рекламную кампанию в Facebook. Он определился, перешел еще раз на ваш сайт и совершил продажу.

Этот отчет хорош тем, что в разных продажах одна и та же рекламная кампания может получить 40%, 5% или 30%, в зависимости от того, где она была по ходу продажи.

Поэтому называем этот отчет «синтетическим». Цель этого отчета – показать руководству компании, маркетологу, что рекламная кампания взаимодействовала с пользователями, она участвовала в той  продаже. Даже если это неочевидно.

Когда вы анализируете за какой-то период и анализируете большое количество закрытых сделок, то естественно вы в какой-то момент можете увидеть интересную ситуацию. Какая-та рекламная кампания, например, ВКонтакте виделась как неэффективная, потому что она не была ни первым, ни последним кликом ни в одной сделке. Без отчета по мультиканальной аналитике у вас бы встал вопрос: зачем тратить на нее деньги?

Но через отчет по мультиканальной атрибуции выясняется, что на самом деле много пользователей приходило с этой рекламной кампании. Она была где-то по середине.

Даже будучи промежуточным этапом, рекламная кампания ВКонтакте, получая 20% от продажи, в действительности синтетически принесла 12000 рублей и потратила 10000 рублей. Но если вы ее отключите, то есть очень высокая вероятность, что общий оборот компании снизится.

Мы подразумеваем, что есть некая мультиканальная атрибуция, которая позволяет оценивать рекламные кампании с разными подходами.

Если мы говорим про атрибуцию по первому или по последнему клику, то на своем опыте могу сказать,что если мы оцениваем рекламную кампанию, то оцениваем ее при разных задачах по разным моделям атрибуции.

В некотором случае нам надо посмотреть первый переход, в некотором – последний переход.

Это также зависит от специфики бизнеса.

Если у вас некоторые РК сильно охватные и нацелены на то, чтобы привести новых пользователей, которые раньше еще у вас не были, то мы их оцениваем по первому клику. Просто потому, что еще ни о какой продаже не может идти речи.

Мы нагоняем на сайт трафик широкого охвата с какими-то размытыми таргетами. Но нам нужно посмотреть, были ли лиды по данным рекламным кампаниям. Не продажи, но лиды или даже микроконверсии. Например, время нахождения на сайте.

В некоторых случаях мы берем атрибуцию по последнему клику, для того чтобы посмотреть, как себя ведут пользователи, которые возвращаются из рекламных кампаний, направленных на ремаркетинг. Например, есть большая база пользователей, которые когда-либо покупали что-то в нашей компании, и мы хотим их вернуть.

Если у вас длинный цикл сделки, то лучше смотреть по смешанной модели атрибуции, потому что очень важно, чтобы происходило как можно больше касаний с вашим сайтом.  

Все зависит отклиента.

Смешанная модель атрибуции

И расскажу еще немного про смешанную модель. Бывает, что при длинной продаже в промежуточные этапы может попадать не один рекламный канал, а несколько. Это намного важнее, чем случай, когда мы показывали, что есть только один канал.

Как правило, смешанная модель атрибуции нужна, чтобы оценивать больше чем 3 рекламных канала. И речь идёт не о модели распределения, а о том, что сегодня рассчитывать на то, что клиент придет сразу из Яндекс.Директа или Facebook – не совсем корректно.

Нужно у себя в голове поменять парадигму, понимание, что маркетинг одновременно должен работать с несколькими рекламными каналами. Оценивать только Facebook, Яндекс или ВКонтакте – это большая ошибка маркетолога или заказчика.

Вы должны понимать, что один пользователь может взаимодействовать одновременно с несколькими РК на разных этапах. Все рекламные кампании или только часть их могут провзаимодействовать с потенциальным покупателем на пути к продаже.

Это и есть мультиканальная аналитика. Когда вы оцениваете рекламные каналы в совокупности. Но только в том случае, если вы эти РК сагрегировали, все лиды по ним есть в базе. Все расходы и все источники рекламных каналов есть в вашей системе сквозной аналитики.

Возвращаясь к отчету со скриншота, если у вас модель атрибуции была 40-20-40 и если продажи были на 5000 рублей. То в этом случае это 1000 рублей из 5000, так как 20% относятся к промежуточным источникам.

Если есть 3 промежуточных источника, то это «размазалось» бы по 333 рубля на каждый источник. Если промежуточных этапа 2, то по 500 рублей.  

Мы называем этот отчет «синтетическим», но он даёт понимание, что появляются некие маркетинговые миксы, где одни и те же рекламные кампании участвуют в разное время, в разных промежутках, у разных пользователей.

Вот и все, что я вам хотел рассказать. Спасибо за внимание.

Я с вами прощаюсь, удачи вашему бизнесу. Пока-пока.